Market kartları aslında ne işe yarıyor?

Market kartları olmazsa olmaz mı?

Çok değil 20 yıl öncesine kadar toplumda önemli bir yeri olan bakkallar milenyum çağı ile beraber ortadan kaybolmaya hatta yok olmaya başladılar. Peki siz en son ne zaman bakkaldan alışveriş yaptığınızı hatırlıyor musunuz? 5-10 saniye düşünmeden bulamayacağınız bu sorunun cevabı aslında yukarıdaki tespitimizin doğruluğunu kanıtlar nitelikte. Asıl sormamız gereken soru bu dönüşüme sebep
olan neydi? Bu dönüşümün müşteri olarak bize yansıyan olumlu ya da olumsuz tarafları neler?

Teknolojide yaşanan gelişmeler kırsal kesimden metropollerin göbeğine kadar hepimizi içine almış durumda. Artık alışverişimizin önemli bir kısmını internet üzerinden verdiğimiz siparişler oluşturmakta. Bankalar arası Kart Merkezi’nin (BKM) yayınladığı rapora göre Türkiye’de 2017 yılında internet üzerinden yapılan alışveriş tutarı 100 milyar TL’ye ulaşmış. Kredi kartları ya da banka kartları hayatımızın bir parçası haline geldi. Mahallemizdeki bakkalın yerini alan marketler ile alışverişi bile nakit yerine bu kartlar aracılığıyla yapıyoruz. Sadece kredi kartı değil aynı zamanda bu marketlerin bize fırsatlardan faydalanmamız için de sunduğu kartlar da yine cüzdanımızın kabarık görünmesine sebep. Bu yazının da asıl konusu olan bu kartlar da neyin nesi? Neden marketler bizim indirimden faydalanmamız için bu kadar istekli? Ya da madem bu kadar istekliler kartlara neden ihtiyaç duyuyorlar? İsterseniz buraya biraz odaklanalım.

Bildiğiniz gibi artık müşteri olarak istediğimiz marka, istediğimiz tarz ürüne ulaşmamız daha kolay. Tabi ürün çeşitliliğindeki bu homojenlik marketler arasındaki rekabeti daha da artırıyor. Eskiden bende olan ürün X marketinde yok diyerek satışlarını garanti altına aldığını düşünen market sahibi artık müşteriyi kendine çekmek için farklı yollar bulmak zorunda kaldı. Diğer bir yandan bu marketlerin
yerlerini aldıkları bakkallara göre en önemli dezavantajlarından biri de müşterilerini tanımamasıydı. Doksanlı yıllarda siz markete gittiğinizde bakkal Hüseyin amcaya yağ istiyorum dediğinizde hiç size sormadan hangi marka, hangi hacimde yağ istediğinizi bilir ve ürünü önünüze koyardı. Teknolojik altyapıları daha gelişmiş olan ve rekabette rakiplerinden bir adım öne geçebilmek için hiçbir fedakarlıktan kaçınmayacak marketler bu açığı kapatmak için yeni bir ürün piyasaya sürdüler: “Sadakat Kartları”.

İşte market kartlarının ortaya çıkış hikayesinin temel sebebi aslında bu. Tabi bu kartlar müşterilerin kullanımı için çeşitli kampanyalar ile birleştirilip cazip hale getirildi. Perakende sektörü ile beraber gelişen GSM sektörünün müşterilere SMS yoluyla anlık erişim sağlaması da marketler için bulunulmaz bir fırsattı. Bu amaçla kart sahibi olmak için doldurduğunuz forma yazdığınız telefon numarası aslında marketin sizi kampanyalarından haberdar edebilmesi için açık bir kapı niteliğinde. Bu kartlardaki puanlarınızı olabildiğince artırmak için tüm alışverişlerinizde bu kartın okutulmasını sağlayarak aslında aldığınız tüm ürünlerin bilgisini kurum ile paylaşmış oluyorsunuz. Bu firmanın size uygun ürünleri önermesi için bir fırsat.

Örneğin her 5 günde bir 10 litrelik su alan bir müşteriyi elinde tutmak için firma 4.gün sonunda “10 litrelik A marka suda size özel indirim!” bildirimi ile satışını garanti altına alabilir.

Ya da günümüzün en popüler konularından olan sepet analizi yapabilir. Sepet analizi nedir kısaca değinmek gerekirse – daha çok internet üzerinden alışverişte karşımıza çıkan – bunu alan bunları da aldı diyerek müşteriyi yönlendirmek… Ya da geçmişteki alışverişleri analiz ederek müşterinin alma eğilimi olduğu ürünleri karşısına getirmek. Bu konuyu yurt dışından bir marketin yaptığı sepet analizi ile açıklamak istiyorum.

Bahsi geçen market raflarda ürünleri konumlandırırken bebek bezlerinin hemen yakınına biraları konumlandırıyor. “Bu kadar alakasız iki ürünün birbirine yakın durmasının ne mantığı olabilir?” dediğinizi duyar gibiyim. Fakat firma bunu tamamen müşteri verisine dayanarak yapıyor. Ve aslında açıklaması da şu: Bebekleri olan aileler çok yorgundur. Her şeyi tek seferde halledip evlerine dönmek isterler. Eğlenmek için dahi olsa dışarı çıkmazlar. Dolayısıyla bebek bezini alan ebeveyn hemen yanında birayı görünce onu da almak isteyecektir. Konuyu özetlemek gerekirse sadakat kartları ile biz kampanyalardan faydalandığımızı düşünürken aslında firmalar günümüz çağında yeni petrol olarak adlandırılan veriye ulaşıyorlar.

Veri ile yapabileceklerinizin bir sınırı yok. Son olarak yapay zekâ üzerine katıldığım konferanslarda duyduğum bir bilgiyi paylaşmak istiyorum. Önümüzdeki yıllarda adını daha sık duyacağımız nesnelerin interneti ile buzdolabının ağ bağlantısı sayesinde domates eksildiğinde markete otomatik olarak sipariş geçeceğini hiç hayal ettiniz mi? Sizce de korkutucu değil mi?

Fatma GÜLEÇ

İlginizi çekebilir; İNTERNETTE HİÇ BİR ŞEY BEDAVA DEĞİLDİR